Conocimiento del consumidor
Una
de las relaciones entre disciplinas que más apoya el crecimiento de las
organizaciones es sin duda la que estableen la mercadotecnia y la psicología.
Se trata de investigar con métodos estadísticos y psicológicos a los grupos de poblaciones
hacia las cuales nos interesa dirigirnos, para conocer sus necesidades en relación
con los productos. Las empresas que viven son las que logran mayor aceptación
de sus clientes.
Los
esfuerzos de las organizaciones hacia sus clientes giran en torno a la mejora
de su autoestima.
El
TQM se basa en las enseñanzas de los líderes en calidad como Pjilip B. Crosby,
W. Edwards Deming, Armand V. Feigenbaum,
Kaoru Ishikawa y J.M Juran. La trilogía de la calidad para el TQM consiste en
lo siguiente: planeación de calidad, control de calidad y mejoramiento de la
calidad.
Para
lograr el deleite (entregar un producto que supera sus expectativas)
La
participación de los integrantes de la organización en la mejora se fundamenta
en el empowerment, la facultad de asumir la toma de decisiones y autoridad
necesaria para actuar en sus áreas de trabajo sin la autorización de su jefe.
Con
relación con el conocimiento de los clientes, exponemos a continuación los
pasos que deben seguirse: identificarlos, conocerlos a fondo, satisfacer sus
expectativas o superarlas y verificar su satisfacción.
Existen
dos clases de clientes los internos a la institución (personas o departamentos
de la organización que utilizan el producto o servicio) y los externos (personas o instituciones que sin ser parte
de la organización usan los productos o servicios)
Para
Fernando Flores para identificar al cliente hay que preguntarnos ¿Quién se
declara satisfecho con el resultado del proceso?
Según
Albrecht hay que cuestionarse ¿Quién se beneficia con mi trabajo?
Otra
manera de identificar al cliente es tratar de clasificarlos dentro de categorías
preestablecidas, a fin de identificar estrategias más o menos generales del
manejo de sus cualidades psicológicas predominantes. Podemos distinguir entre: cliente de volcánico
a quien le gusta que se les hable directo y utilizan la intimidación para ser escuchados
como forma de autodefensa y pasa rápido del
enojo a la calma, es importarte tratarlo con paciencia, escucharlo, quieren oír
que sus proveedores se comprometen y que
tienen la razón; el afirmativo verdadera
opinión a él no conviene acosarlo porque
se cerrara más, hay que demostrarle respeto, hablarle poco pero claro, con
actitud abierta; el cliente bromista es aquel cuya actitud carece de formalidad,
la imagen del proveedor debe ser alegre, pero respetuoso; el cliente de tipo
hablador usa su palabrería como protección de los argumentos del vendedor,
sobretodo tiene necesidad de ser escuchado más que cerrar el negocio, le
importa su imagen ante los demás, se le debe de escuchar un rato y poco a poco
centrarnos en el tema (la venta); al cliente orgulloso hay que alabarlo, pues
le gusta el elogio de la gente, es una persona segura que le gusta ver en los demás
su inferioridad de condiciones y por último, el cliente silencioso con él hay
que buscar argumentos que mediante rodeos vayan despertando su interés.
Sin
embargo, actualmente se utilizan más investigaciones de hábitos de consumo,
preferencias de compra, posicionamiento de productos en la mente del cliente
etc.
Ries
y Trout iniciaron propuestas donde la mente es el objetivo de su estudio de marcado.
Actualmente conceptos como top of mind (marca más conocida) o mind share (cuantas
veces un cliente menciona la marca) se
han convertido en verdaderos objetivos inmediatos, así como la distribución de
roles en el trabajo.
Existen
dos aspectos en que la mercadotecnia y la psicología coinciden: la
mercadotecnia interna y la relación entre hábitos de mercadotecnia y el consumo
de clientes.
Berry
y Parasuraman, y Wellhoff coinciden respecto a presentación y gestión a:
estudios de los lineales, del mobiliario, rotación y rendimiento,
aprovisionamiento y gestión de inventarios
y colocación real de cada producto;
respecto al conocimiento establecido: al
conocimiento de cliente, política etc. y
conocimiento de cada establecimiento y método
de venta; respecto a las técnicas de animación
y promoción: utilización de esfuerzos promocionales y orientación para la creación
de materiales de punto de venta eficaces;
y respecto a los métodos de información se refiere a la información controlable.
La
mercadotecnia de pre y postproducción suele utilizar diversos tipos de estudios
en relación con los productos que se pretende fabricar y comercializar. Antonie
identifica: la prueba de concepto, aceptabilidad, precio, de envase, de nombres
y de marcas.
Todos
los estudios de mercadotecnia tienen con propósito crear vínculos entre los productos
y los servicios entre las marcas, compañías y los consumidores.
Para
iniciar una buena relación con el cliente es recomendable, no dejarse llevar
por prejuicios, ponerse en sus zapatos, prepararse a fin de visualizar nuevas
posibilidades en la relación, reparar la información que él pueda requerir sobre
nuestra empresa y productos, y preparase para escucharlo.
A
partir de 1950 se empezaron a utilizar varias técnicas que contribuyen a la
mejora de los sistemas de producción, a fin de lograr repercusiones positivas
en la calidad de los productos.
Nombres
como Deming, Juran y Crosby
popularizaron conceptos como
calidad, calidad total etc.
Como
establece la ASQC, las siete herramientas estadísticas de calidad son instrumentos
que ayudan a las organizaciones a comprender sus procesos y mejorarlos: el
diagrama de causalidad, la hoja de verificación, la gráfica de control, el
diagrama de flujo, el histograma, el diagrama de Pareto y el diagrama de dispersión,
herramientas que se emplearon desde una metodología que se conoce como diseño
de experimentos, como son respuestas, factores, niveles, bloques, tratamientos,
etc.
Sin
embargo las herramientas no son suficientes sin el liderazgo para mejorar la
calidad.
Crosby
considera las siguientes características de los gerentes: escuchar, cooperar,
ayudar, transmitir, crear, implementar, aprender, dirigir, seguir y fingir.
Entre
las herramientas con base en la ingeniería sobresale los métodos Taguchi: para
encontrar una mejor relación costo-eficacia, se centran en la etapa de diseño y
desarrollo de los productos, para mejorar productos ya existentes y mejorar el proceso de un
producto específico.
La
aproximación de Taguchi facilita la realización de experimentos y el desarrollo
de prototipos para ser aprobados en múltiples factores.
Las
cinco brechas de la calidad fue basado por Berry y Parasuram en el cual se
muestra la manera de balancear las percepciones y expectativas de los clientes
y consumidores: la brecha uno es entre
el servicio que se espera recibir y la precepción que tiene la organización proveedores,
la 2 entre esta última y las especificaciones que se elaboraron en el interior de la organización sobre lo
que se supone que ellos consideran calidad, la 3 entre tales especificaciones y
la manera concreta como el servicio es entregado, la 4 entre el cumplimiento de
las especificaciones y las comunicaciones que se hace la organizaciones hacia
el exterior sobre el servicio y la
brecha 5, la más importante, lo que un cliente espera del servicio y lo que
recibe.
Una
herramienta de calidad que propone McCann: servir por el placer del cliente, no
sustituir la conveniencia por el servicio, recordar que en cada queja existe
una solicitud de servicio, manejar los momentos de la verdad, preocuparse por
lo clientes (el propio jefe)
